你的位置:主页 > 中国纪录片网 > 正文

中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络

更新时间:2021-07-20

  当下,中国纪录片正进入“网生时代”,呈现出产业格局上的“融媒化”,生产创作上的“网络化”,内容形态上的“网感化”和观看受众上的“年轻化”相结合的特质。互联网是纪录片行业的新兴动能要素,将在纪录片产业化建设、建构“公众时代”的纪录片用户关系方面发挥关键性作用。基于此,本文从内容生产和产业发展视角,结合相关调研、个案研究及负责人访谈,对2019年中国网络纪录片发展进行归纳盘点。

  2019年,中国网络纪录片发展势头旺盛,贡献了整个纪录片行业的核心增量。以头部网络视频平台为中坚力量的新媒体纪录片产业,在不断突破纪录片类型边界,探索多元内容的同时,不断完善纪录片产业链,拓展各品类纪录片的潜在商业价值。借助互联网强大势能,新媒体纪录片呈现出产业化发展的更多可能性。

  当下,中国纪录片正进入“网生时代”,呈现出产业格局上的“融媒化”,生产创作上的“网络化”,内容形态上的“网感化”和观看受众上的“年轻化”相结合的特质。

  首先是产业格局上的“融媒化”。当前,纪录片的生产创作告别了电视一家独大的格局。在国家媒体融合战略不断走深的语境下,电视纪录片积极自我调试,更加主动迎合融媒体时代的传播和收看特点。国内优酷、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等各大网络视频平台争相布局新媒体纪录片版图,从版权购买到联合出品,从联合制作到实现自制,再到品牌和商业模式探索与创新,网络视频平台已经成为除传统电视机构之外纪录片制播的又一重要力量,不少优质网络纪录片开始返销电视媒体,两者界线逐渐模糊。产业格局上的“融媒化”,本质上是一种互联网化,中国纪录片产业在互联网浪潮下已经被重构。

  从生产创作上看,新媒体纪录片占纪录片的总比例明显提升,播出量增长较快。根据美兰德的数据显示,2019年1—11月首播的近200部纪录片中,率先在新媒体平台推出的纪录片大幅提高。单从数量来看,头部网络媒体已经取得领先优势。此外,电视纪录片在经历近几年政策加持下的渠道与播出量扩容后,进入结构性调整的平台期,主要平台的纪录片播出量接近饱和,在内容产品推出和商业模式上亮点有限。纪录片的“院线化”回归之路依然没有显露出足够的可持续性。在电视、电影院线、新媒体构成的纪录片制播的三驾马车中,新媒体贡献了纪录片产业的主要增量,纪录片的网络化生存趋向基本坐实。

  产业发展的过程也是新媒体纪录片重塑主体性的过程。新媒体纪录片更加贴近互联网特性进行制作与传播,甚至许多专门为网络定制,“网生纪录片”由此应运而生。网生纪录片以网络为制播主体,以年轻网民为主要传播对象,内容转向碎片化、轻量化、生活化,呈现出一种平民主义和“网络人文主义”特质,叙事上轻快跳跃、切口较小、多元素拼贴、高潮点密集,短小精悍,具有更加明显的“网感”。

  从受众视角看,越来越多的平台数据显示,纪录片不再只是“四高”(高学历、高阶层、高收入、高年龄)群体的偏爱,互联网带来了受众年龄和基数的真正下沉。腾讯发布的数据显示,2019年,腾讯纪录片频道“90后”用户占比为49%(2018年为46%),“00后”占比为21%(2018年为17%),“80后”占比24%(2018年为28%);18~29周岁的用户成为网络纪录片受众的真正主力,用户年轻化趋势明显。纪录片用户在一、二、三线%,与腾讯视频整体用户大盘相吻合,其中50.1%用户为本科学历,高中及以下学历占到42.6%。而纪录片原来以男性为主的受众格局正在被日益增长的女性用户群体打破。2019年,腾讯纪录片频道男性用户占比63.8%,女性用户占比35.7%;而优酷由于阿里生态的强电商属性,更加注重女性用户的培养,许多纪录片节目女性用户占比超过了男性,并且会进一步针对女性用户进行垂直布局。互联网真正带来了纪录片用户结构的变化,这些用户形成新的观影需求,正从受众端反向推动纪录片内容与产业的系统性革新。

  2019年,各大网络制播主体告别了只管内容的“单品”时代,积极深耕纪录片品牌,对主流题材以续季形式进行IP化运作,积极拓展品类,并开始重视国际纪录片IP的本土化开发与创新转化。

  1.品牌延续,深挖垂直价值。自《舌尖上的中国》对行业产生巨大影响,将纪录片引入“公众时代”后,除了传统电视机构制作了一系列如《老广的味道》《寻味顺德》《小海鲜》等高口碑美食纪录片,以“美食”“传统文化”为主题的纪录片也开始大量占据着新媒体纪录片的重要份额,各大网络视频平台和制作机构利用观众的审美余热,推动主打纪录片“季播化”,深挖垂直内容,延展品牌价值。

  2018年,陈晓卿入职腾讯视频,推出全新美食纪录片《风味人间》。2019年,腾讯视频又将“风味”品牌多方位延续,推出《风味人间2》、美食清谈《风味实验室2》、微纪录片《风味原产地云南》《风味原产地潮汕》等系列节目。同时,在美食类纪录片领域多点布局,推出5分钟一集,主打“早餐”这一垂直领域的网络微纪录《早餐中国2》;以宵夜美食为切口,注重年轻语态、观照人情冷暖的《宵夜江湖》;以及带有“走出去”诉求,以他者视角旅行体验中国美食的纪录片《奶奶最懂得》,打造品牌矩阵。2019年度,云集将来传媒联合腾讯视频和Discovery探索频道共同出品了《水果传》第二季,升级技术手段,应用4K超清拍摄、高速拍摄、航拍等多种摄影手段,新增动画演示,给观众提供更加惊艳的视听奇观,以达到关于水果的五味“通感”。

  近两年,B站在战略上从重视UGC转向重视版权原创或采买,纪录片作为价格相对较低的“高性价品”进入管理者视线年,B站正式成立纪录片出品部,后推出《人生一串2》,继承第一季风格调性,聚焦烧烤文化及其背后的冷暖人生。作为主打网络年轻用户的纪实作品,该片依靠叙事和话语方式上浓厚的“人情味”与“烟火气”激发观众的“共情”心理,并通过平台“弹幕”优势营造跨屏幕的沉浸感、沟通感和观赏仪式感。《人生一串》系列成为平台可持续创收的大IP,引发“火车头”效应,B站也由此投入更多资源进军上游内容制作出品,发力纪录片板块,于2019年先后上架《川味3》《生活如沸》等美食纪录片。

  爱奇艺2019年纪录片自制出品的领域也主要是聚焦美食和文化题材,推出了《此食此客》《年味》《中国宴》《中国餐馆》《无饭不起早》等美食系列纪录片,占总出品量的大半壁江山;文化类纪录片《讲究》系列也已经推出4季。

  垂直深耕热门题材成为一种“新常态”,这是市场化理念作用于纪录片产业的必然结果。但纪录片的市场资源依然稀缺,当“美食”成为网络纪录片的“红海”,持续加码反向来看也成了“集中扎堆”,所谓的“深耕”一定意义上也并没有走向“舌尖”式的文化建构,更多是感官化、浅表化的,网络纪录片市场有待更多元化的题材和内容挖掘。

  2.拓展品类,探索多元内容。除了延续“美食”“传统文化”等垂直内容,各大网络机构都从自身定位和资源优势出发,在历史、潮流文化、科技、教育等方面积极探索新媒体纪录片品类的多样可能性。

  腾讯视频深耕年轻用户需求,聚焦“生活方式”和“潮文化”两大品类。自2018年《奇遇人生》取得好评之后,2019年推出文化探索旅行纪录片《是面包,是空气,是奇迹啊》,邀请演员夏雨、音乐人陈粒、诗人西川三位嘉宾,以三种不同的视角发现和感受日本文化,展现新一代年轻偶像的独立思想和态度;与VICE联合出品《我们的浪潮》,以体验式手法,讲述全球潮流文化背后的青年文化;讲述中国电音三十年的纪录片《触电中国》,聚焦年轻人的潮流文化及生活态度。科技人文类纪录片《明天之前》,立足全球视野探讨科技飞速发展的未来人类将面临的、全新的、考验人性的主题,兼具科技前沿与人文深度,打开了网络纪录片在该题材领域的新方向和新高度。与金铁木团队打造的“剧情式纪录片”《风云战国之列国》,承袭西方流行的“纪录剧”(Docudrama)范式,通过演员和对白戏剧化再现史实,拓展纪录片的样态边界。在2019年的腾讯视频V视界大会上,腾讯视频公布了2020年纪录片领域的内容布局,拟从美食、自然、历史、教育、潮流文化等多个题材领域推出多部纪录片。

  2018年年底,B站与金铁木团队合作推出了《历史那些事》,反响良好后于2019年推出第二季。作为一部实验性历史文化纪录片,该片创新话语方式和表达手段,以传统纪录片配合创意中插为形式,依据史实合理改编,让历史在网络文化语境下呈现出新潮感。此外,人文类纪录片《但是还有书籍》以书为题材,邀请著名演员胡歌配音,捕捉和书有关的精彩故事;《大城无小事——派出所的故事2019》延续前作《巡逻现场实录2018》的社会现实关注精神,聚焦上海基层派出所的日常工作。2019年,B站主导出品了16部重点纪录片,产品讲究“内容求真,形态多变;人本主义,以人为本;注重互动,易于传播”,侧重社会人文、历史文化、青春话题等原创纪实题材,锁定年轻网络用户,平台纪录片活跃用户2019年已达到6500万,成为B站的重要增长极。2020年,B站也将继续主导推出包括《众神之地》《大唐帝陵》《大学美食图鉴》等20余部纪录片。

  优酷在纪录片领域的布局被纳入“人文”定位,《塞伦盖蒂》《被点亮的星球》为全球顶级自然、科技类版权资源,填补了国内创作短板。纪录片《他乡的童年》则涉及教育品类,导演兼主持人周轶君走访6国,以比较视野进行一次有关教育哲学的思考之旅,探索全球教育体制,用直观感性的故事和个人化观察体验启发受众。2020年,优酷计划推出《谁设计了宇宙?》《竞技星球》《大自然的实习生》《从来就很美》等作品,涵盖科学、体育、女性、环保等多个话题,进一步丰富纪录片板块内容,强化平台人文气质。

  从以上调研和盘点中可以看出,各大平台在内容上不断发力,通过品类的多样化与内容的“网感”化锁定更多年轻用户,使年轻群体成为新媒体纪录片的核心受众。“年轻”“创新”作为网络平台在纪录片内容战略上的固定搭配,将生成一种完全不同于电视时代的纪录片生态,激发更多群体建立对纪录片的认知和观看热忱,同时拓展纪录片的类型边界和美学范式,这对在媒体融合时代培育一个有价值的纪录片产业具有关键作用。

  3.IP本土化:接地气与高品质同在。近几年随着市场化、产业化速度加快,纪录片IP化开发成为一种重要的产业链运作模式。IP(Intellectual Property)即知识产权,具体到影视产业领域,其更多跟改编和品牌衍生结合在一起使用,成为一种新的基于市场思维的生产观念,指代那些具有较高用户黏性、较大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。当下,网络视频平台积极购买海外版权模式,引入国际优秀自然类纪录片IP,并积极借助逐渐强大的自制力量和对本土受众的洞察能力,以联合出品从前端介入策划、版权模式再造、海外内容二次编辑等形式,进行IP内容本土化创新,力求实现高品质呈现与本土适应能力的有机结合。

  首先是海外版权模式的本土化改造。2018年,腾讯视频购买日本《纪实72小时》节目版权,推出中国版《纪实72小时》,2019年推出第二季。在本土化过程中,节目方选取地点和场景突出中国城市文化特色,拍摄也多选择中国传统节日的时间点,通过最简洁的生活化、日常化采访,探寻最真实的中国人的生存状态和生活态度,完成了一次海外模式的本土化表达。

  当前,主流网络平台的纪录片内容合作已经跳出早期单纯引进版权播出的“捞现成”模式,以联合出品方式进一步参与到前期的策划与制作当中。2019年,优酷参与出品了纪录片《被点亮的星球》,也采用了IP本土化思路。原版《被点亮的星球》共10集,由美国演员威尔史密斯担任配音。中国版影片基本内容没有变化,但其中与名人相关的、有名人代入的环节则将外国名人换成中国钢琴演奏家郎朗和女演员万茜,由本土演员结合个人的生命体验,从生活点滴感悟出发并抛出问题,带领观众去理解和思考。

  但值得探讨的是,在高规格自然纪录片《被点亮的星球》里引入中国主讲人的尝试,依然存在表现风格冲突的问题,折射出目前在纪录片联合出品层面的沟通力和本土化转化技巧还不够成熟,如何在合制中更好融入中国视角、中国价值,更好实现本土化表达以贴近目标用户,仍然是探索难点。

  新媒体纪录片总体是遵循商业逻辑,以市场为导向的,这种与生俱来的属性将使得纪录片在当前语境下积极寻求类型边界和叙事话语上的不断突破;在商业上,互联网平台致力于将“影、剧、综”等市场化程度高的文娱产业成熟的产业链模式复制到纪录片行业,无疑将加快纪录片产业化进程。

  1.上游创作:深化纪录片合作模式。互联网视频平台近年来不断强化内容自制与合作生产,在创作环节就充分考虑网络传播特性,如腾讯视频就成立“企鹅影视纪录片工作室”,推出“胖滚计划”(Project Penguin),推动国际优质纪录片引入、互联网纪录片联合投资与制作,与国内外纪录片机构和制作人建立生态型纪录片联盟,将互联网思维前伸至整个纪录片生产的最前端。

  此外,平台开始与内容制作方之间确立长期分账合作机制。早期,平台与纪录片合作的模式主要是购买版权,以及VIP付费分账模式。如今,平台开始挑选、绑定一些头部制作公司和纪录片人,在合作项目数量、资金体量和平台扶持力度上给予一定承诺,并邀请他们入驻开放平台长期分账。2018年起,B站在推出的纪录片“寻找计划”中承诺为纪录片人提供资金扶持、平台运营、商业开发等全方位的帮助。2019年,优酷推出B2B2C模式,致力于向优质纪录片生产者更深度开放平台,共享变现机会。这一模式的核心实为平台方和内容方建立一种共生共享机制:改变过去简单的版权采购、一锤子买卖的方式,采用长期分账模式,将优质纪录片内容引至平台,让合作双方从供需关系转变为合伙人关系。与之前合作模式不同的是,双方共享的不仅仅是会员收入,还包括营销宣发、招商收入、衍生收入等,分账周期更持续。

  调研显示,优酷引进的《世上最蓝的海》《黑森中国历险记》《古墓派》这些作品,制作方通过分账,都获得了远超版权费的收入。而爱奇艺播出的《生门》《寻味顺德》等片方也通过分账收获颇丰。完善的分账体系,将彻底改变纪录片创作者与平台传统的弱关系,为行业提供内容生产分发的新路径,助力产业良性发展。

  2.中游营销传播:借助网络特质创新运营手段。成熟的产业链条离不开专业的运营,海量信息的互联网中,实现纪录片流量价值的前提除了内容质量,抵达率、曝光率也十分重要。市场化导向下,各平台针对纪录片,尤其是重点纪录片都制定了专门的营销传播策略。在纪录片的“网生时代”,为顺应网络用户的媒体习惯以及视频平台擅长的新媒体运营方式,纪录片的营销传播方式更加社交化、互动化、联动化。B站为平台IP纪录片《人生一串2》提供了全方位的运营体系,并探索了纪录片的多元化营收方式。优酷纪录片频道也与阿里大文娱在传播环节进行了深度联动。在传播资源上,优酷借助阿里大文娱的大宣发优势打通,除了长视频,还通过旗下音乐平台、信息流平台、短视频等拓展内容的曝光空间。通过持续性、多样化的内容运营引流受众,打通与受众的线上线下互动,专业化的运营团队给新媒体纪录片带来更加立体的传播触达。

  3.下游商业开发:多元化、可持续变现模式探索。当前新媒体纪录片盈利方式主要是版权售卖、付费观看、IP授权和衍生品开发等,灵活的商业模式有利于挖掘纪录片收益的多元化。超越以往靠冠名、植入等传统广告为主的流量模式,新媒体纪录片开始不断通过场景营造和授权等方式,打造与品牌契合、定制化的营销内容,并与相关品牌进行联合营销与资源打通,实现共赢。腾讯视频《风味人间》凭借IP优势与家乐福、万达广场、胡姬花花生油等知名品牌开展联合营销;B站也借助《人生一串》系列尝试IP授权商业合作,通过品牌授权开设了全国第一家由纪录片命名的烤串实体店,现已成为上海的网红店,可以称得上是纪录片商业变现的一次新突破。比起纪录片“带货”这种最原始的品牌植入方式,“内容+实体店”这种线上与线下结合的变现模式或许可以在未来给纪录片IP带来更为长久的经济效益。

  优酷借由阿里大文娱以及整个阿里生态的资源和优势,面向优质纪录片生产者提供电商、衍生品变现等途径,为纪录片变现提供新的解决方案。优酷播出《做客中国》时,也打造同款“蜂蜜”,观众可以边看边线上购买。由于阿里经济体的强电商属性,女性是核心用户群体,优酷也开始在纪录片领域主打女性受众牌。其中,美食类纪录片《大地私宴》和教育观察类纪录片《他乡的童年》女性用户比例分别达到65%和76%。纪录片内容赋能阿里经济体,提升品牌价值;阿里经济体同时也给纪录片带来内容变现,实现商业价值,二者在联动之中创造新的商业可能性。

  如此,互联网成为一种新的连接方式和思维方式,它带有系统论和生态论的属性,在“互联网+纪实内容+商业”的化学反应下,纪录片的商业模式有了更大想象空间,类似“纪实+电商”“纪实+教育”“纪实+旅游”也是这样一种连接思维下的创新商业模式。

  互联网不仅仅是一种技术驱动力量,同时也是整个纪录片行业的基础配置,更是一种引领变革的思想意识形态。中国纪录片的“网生时代”到来,从本体创新到产业变革,乃至在互联网驱动下的公众化过程中多元功能释放,纪录片行业正在经历着互联网驱动下的根本性重构。

  互联网是一个拥抱年轻群体的平台,基于互联网生产、生长的纪录片进一步推动了受众年轻化和公众化,促进了“公众时代”的纪录片用户关系再建构。纪录片也成为这些年轻人认知世界的一个重要渠道,这对于构建新时代的网络文化生态,提高整个社会的人文水平具有重要作用。(作者系中国传媒大学电视学院讲师、博士后)

  原标题:《中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络纪录片发展研究报告》